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　　印度尼西亚作为东南亚最大的经济体，正与中国在各个层面产生日益密切的交集，成为中国企业出海投资的热土。

　　动身前往一个东南亚国家，抵达时间✅是当地的凌㊣晨一点，这两个讯息叠加，哪怕是街上不认识的大爷恐怕都会来嘱咐一句：

　　但是，纵然有种种阴霾缠绕在国人的心头，印尼作为东南亚最大的经济体，都正在与中国各个方面产生愈发密切的交集，也成为这一次中国企业出海浪潮中✅的一片投资热土。

　　二月中旬，正和岛资本服务部组织了一次东南亚之旅，带领正和岛基金合伙人一同考察越南与印尼两地的投资机会，笔者随行了在印尼的几天，所见所闻出乎意料地复杂与难忘。

　　凌晨一点，雅加达苏加诺-哈达机场的落地窗外，棕榈树就在热浪中伫立，到达异国他乡的第一实感是从北京的干冷寒风切换到印尼的潮湿热气。

　　不过，走出海关没多久就看到OPPO折叠屏手机和比亚迪EV的机场广告，身为中国人多少感到一丝亲切和自豪。

　　出了机场，有身着印尼传统服饰巴迪克衬衫的商务精英们匆匆掠过，上车离开前，不远处的一片空地还有不少大人孩子席地消遣。

　　凌晨4点左右，我听到一个拖着长音的男性咏叹调，通过宣礼塔伸向四方的喇叭，漫山遍野，水一般地弥漫。

　　在印尼，有2.4亿人信仰教，信徒㊣占总人口87%左右纪念碑是什么意思，是全世界人口最多的国家，因而，雅加达也就是世界上人口最多㊣的首都。

　　或许也正因如此，这里大部分人似乎都习惯早起。虔诚的早起晨祷，数不清的小吃档口则趁着漫长的闷热降临前，开始一天的生意。

　　一大早，我们首先到达的是印尼证券交易所IDX，2007年9月，由雅加达及㊣泗水两家证券交易所合并✅而成，目前在印度尼西亚金融局的管辖㊣之下。

　　近年来，印度尼西亚证券交易所的会员人数在亚洲的增长是最快的，IPO数量排在全球第7，并且自2018年以来都在东盟中排名第1。

　　从雅加达综合指数（JCI）的十年走势来看，印尼股市的长期增长✅非常显著，中美贸易战、新冠疫情期间有过短期波动，但之后都呈现出快速复苏的态㊣势。

　　现场还有一个小插曲。同行的一位同事问了DeepSeek这样一个问题：如果未来5年我想挣到1个亿，该怎么做？

　　De㊣epSeek洋洋洒洒的回答中㊣竟然提到一条：可以尝试炒IDX✅的股✅票。（不构成任何投资建议）

　　在进一步了解的过程中，我们发现印尼也针对不同类型的企业设置了不同的板块，主板的要㊣求会更加严格，而发展板（针对中小型企业）则没有强制盈利要求，具备可持续的业务模式就可以申请。

　　可惜的是，目前印尼的证券市场针对外资企业跨境直接上市的限制较多，更常见的是通过本地实体上市。

　　很多✅人都还记得，2023年1月30日，布局东南亚近10年的京东印尼站与泰㊣国站均发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。

　　作为印尼家族财团的代表，金光集团总部就在雅加达，业务横跨纸浆及造纸业、农业及食品、综合金融服务、地产开发、移动通讯科技、能源与基础设施以及大健康医疗七大核心板块，已发展成为全球知名跨国企业。

　　旗下有全球十大纸业巨头之一的浆纸集团APP（Asia Pulp & Paper Co.,Ltd.），占据全世界纸业市场✅的35%，也是中㊣国人所熟知的“清风”纸巾的母㊣公司。

　　因此，在印尼扎根的80多年让金光集团方面对于印尼市场有透彻深入的了解，同时其国际视野也为我们提供了广阔的对比思路。

　　而那前后的15年，中国有大量企业上市，消费品、互联网以及医疗和大健康产业等等，一个又一个巨头崛✅起。

　　印尼是世界上第四人口大国，总共有2.7亿人，1.9亿人使用互联网，但与此同时，这里还有100万人没有接入电网，有2600万人每天的生㊣活费不到8.5元人民币。【数据来㊣源：印尼中央统计局（BPS，2023）、世界银行（2023年全球贫困报告）】

　　金光旗下也有人力资源版块，他们在线招聘平台KUPU汇集了超过400万印尼求职者，服务了超✅过15万企业客户，非常了解本地人㊣才用工市场。

　　“我现在就要1000个熟练的水泥工”“能不能给我找3000个会开挖掘机的工人”“帮我找2000个电工，急需”......

　　但必须㊣✅注㊣意，这种职业教育不是所谓的高新技术人才培训，而是最基础的技术工人的培训，如果对标国内，他们开玩笑，“就相当于蓝翔”。

　　不过，这不代表印尼不需要科技人才，只是对于想要在印尼创业的人而言，把眼光放在当下更加实际的需求上，是更加务实的做法。

　　印尼在去年刚刚完成了总统换届，新总统普拉博沃在2024年10月20日正式宣誓就任印度尼西亚第八任总统，任期五年。

　　而在去年底，印尼国家中期发展规划（RPJMN）的2025-2029版本正式提出，其中设定了八大战略目标，旨在通过农业现代化、产业升级、数字化转型等措施，推动印尼经济在2029年达到8%的年增长率。

　　比如，政策中针对经济增长和工业化的措施里，提到了发展劳动密集型产业（纺织、电子装配）与可持续产业（新能源、环保技术）。

　　有些人一看到纺织，就准备来印尼做服装贸易，最终的结果可能是税收也被针对，落地也重重阻碍，被排斥了都不明白为什么。

　　以前有段时✅间，一些同胞觉得印尼人口多，那么女性对于头巾的需求就会旺盛，这样的洞察或许没错，只是最终的做法令人大跌眼镜。

　　他们把国内成本极低、质量参差不齐的头巾通过走私的方式运输到了印尼，用一种“卷价格”的方式在㊣一段时间内搞得印尼头巾市场乌烟瘴气。

　　现✅任印尼总统普拉博沃是一个对民生非常关注的人，他对✅此㊣类行为可以用“痛恨”来形容。因此，这也给后来想做服㊣装✅贸易生意的外来投资者造成了不小的负✅面影响。

　　中国当下很多制造业的工厂配置与建设经验对比印尼来看处于领先水平，在印尼投资建设工厂，扩大自己产能的同时愿意助力“印尼制造”的企业，在未来半年到一年仍有㊣红㊣利。

　　比如，2023年，印尼居民消费总额就达到了7237亿美元（折合人民币超过5万亿），成为东盟地区最大的消费市场，人均消费支出从2015年的1870美元增至2608美元，年复合增长率4.2%。

　　比如我们会观察到这样一个现象，很多产品带着“Made in C✅hina”的优越感而来，结果在当地都是中国人跟中国人卷，遇到什么问题也不被保护。

　　纵观最终在印尼做得好的品牌，一定是加入了本地化的印尼元素，愿意印㊣尼制造，重新将自己运营打造成✅一个本土品牌。

　　毕竟，一个产品在中国大卖的流量并不能在印尼转化，而只想做贸易不想做品牌运营的公司最后只能价格战。我们都知道中华传统文化建筑图片，价格战一㊣定走不远。

　　我们参观的第一家企业是艾雪（Aic✅e），作为一个冰淇淋企业，在印尼仅用不到10年就把盘踞当地40年的国际巨头逼入了产品模仿的窘境，目前市占率在印尼稳居第一。

　　他们发㊣现这里气候炎热但是冰淇淋单价比较高，因此人均消费很低，于是便开发了平价优质的产品进入市场。

　　当时国际巨头已经占据了印尼主流的便利店渠道，他们就选择通过免费提供冰柜和帮扶中小商店增收来拓展市场，覆盖了占总人口70%的家庭。

　　因为，印尼可以说是一个全民经商的国家，全国有五六千万的夫妻老婆店以及小推车，每家都自己卖点小东西。

　　艾雪在这个环境中铺设了数十万的终端，而铺了艾雪冰柜的家庭可以增收的钱相当于外出打工的20%，这就是实打实的创收。

　　再后来，艾雪的消费者越来越㊣多，他们甚至开始自发询问便利店为什么没有艾雪的产品，便利店收到消费者的反馈后，曾经敲不开的门也开始主动向艾雪敞开。

　　不仅如此，艾雪2018年还赞助了雅加达亚运会，又在2022年成为卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌，连续4年㊣获印尼“顶级品牌㊣奖”、3年“超级品✅✅牌奖”及“顶级㊣社会责任企业”称号。

　　连续四年，艾雪会在每月15号跟几十万个村长、寺长老开展公益联动，为附近的村落和社区提供帮助，改善人们的生活；

　　为了助力印尼文化输㊣出，他们甚至联合印尼旅游部开发了斑斓红糖口味的糯米糍，在海外多个国家销售；

　　相比艾雪用一个统一品牌打透消费者认知，我们参观的另一家企业WOOK则采取了多元化品牌运营的方式，成为了印尼起家的东南亚B2B电商平台龙头。

　　WOOK的创始人许龙华最✅早是在2010年赴印尼考察，从3C配件代理起步，2014年转型电商平台。

　　目前，他们主要通过数字化平台连接中国供应链与东南亚零售终端，覆盖3C数码、智能家居、美妆日化等多个品类，不仅连续多年获评“印尼Top Brand”等称号，还成为了印尼✅的国家高新技术企业。

　　平台整合了中㊣㊣国400余家工厂及品牌资源（如大疆、VIVO、公牛等），同时✅孵化自有品牌VIVAN、ROBOT等，形成“自有品牌+代理品牌”的双驱动模式。

　　值得一提的是，WOOK的自有品牌ROBOT和VIVAN在印尼分别主攻大众和高端市场，市场占有率稳居3C数码配件首位。

　　WOOK的直播基地里，五六个中国人带着二十✅多个印㊣尼本地主播和二十多个技术支持，在一栋上下两层的空间里，热火朝天地做着店播带货。

　　后来我们更深入地了解到，WOOK的3C产品在电商直播后台的退货率极低，投放的RO㊣I能达到1:20，旗下新推出的小家电品牌samono也正在展现出巨大的增长潜力......

　　当㊣我问起负责人，如今印尼的直播带货相当于国内什么阶段时，他略微思索给了我一个答案：“2021年。”

　　不论艾雪还✅是✅WOOK，都是因为在印尼创业的㊣成功被众人所关注，但在这一次实地参访之后，最令我触动的㊣是他们背后共有的一种决心。

　　我想，可以借用印尼投资考察领队、正和岛执行总裁史船经常和大家重复的那句话——“他乡即故乡”。

　　他总说：“我们做企业的应该选择认可我们价值的市场，愿意为我们价值付费的市场，选择好的客户和市场，从而做出对应的企业战略是我们作㊣为一把手的首要职责。”

　　艾雪的创✅始人王嘉成此前也提到，最开始来到印尼创业就被蒙牛创始人牛根生提醒：“想做成，人在、钱在、心在。”

　　这之后，一群人背井离乡，一年到头常驻在㊣印尼。疫情期间大家都前往国内想要回家的时候，刚刚回国团聚的艾雪人却都在“逆行”，抢在✅航班停✅飞之前返回印尼，跟所有的本地员工并肩作战。

　　WOOK的创始人许龙华以及大多数业务高管也是一样，一年就回国两次，年中、年末，在印尼的时间能✅有300多天。

　　此次正和岛基金的一位合伙人在参访过后对这一㊣点颇为感慨：“作为投资人，这个企业的一号位或者合伙人级别没有在这儿待着，我绝✅对不会投。”

　　人不在，心怎么会在？心不在，怎么会有把✅印尼当作故乡的情怀？没有这种情怀，一家企业如何实现本土化？没有本土化，一个出海企业又谈何成功？

　　这些雕像和革命纪念碑中，只有少数像民族独立纪念碑一样拥有自己的广场公园，其他大多数看起来都与城市的日常生活毫不相关，建筑风格也大相径庭，总是突然地伫立在马路中间、前方✅✅的路口、转角的树下......

　　与此✅㊣同时，印尼普通民众又基本都归在各个族群里，每个人都视信✅仰为生命，这种归属感让他们的生活观相对慷慨、从容和淡泊。

　　正如WOOK从自建3C品牌到搭建B2B电商平台的过程中，始终将本地宗教文化融入员工管理与客户服务，艾雪通过联合寺长老开展公㊣益、赞助亚运会等行动赢得国民品牌声誉。

　　但与此同㊣时，印尼市场的复杂性也远超想象——既有雅加达金融区的摩天大楼，也有未通电的㊣偏远村落；既有日均5次礼拜的传统，也有直播电商狂飙突进㊣的新潮。

　　“手里拿把锤子，看什么都像钉子”，注定是鲁莽✅的。商业模式的移植不是复制粘贴，而是清空包袱的重生。

　　正如此次印尼投资考察领队、正和岛执行总裁史船所✅提示的一样：“出海战略就如‘小马过河’，不要听别✅人怎么说，终要靠自己走出第一步。”